三月桃李芳菲，采花瓣釀桃花酒；四月枇杷成熟，釀枇杷酒、制桑葚枇杷冰；五月櫻桃正當(dāng)季，釀櫻桃酒、煨櫻桃醬、烘櫻桃干、調(diào)制櫻桃青檸飲；七七乞巧節(jié)，用紫薯做七巧餅；八月中秋節(jié)，蘇式鮮肉月餅登場(chǎng)；九月，桂花佳釀提上日程；秋去冬來(lái)，腌制的臘肉、香腸和魚(yú)鲞高高掛起，院子里溢滿(mǎn)收獲的幸福……應(yīng)季而食，因時(shí)而適，四季變遷盡在餐桌方寸之間。
除了京劇、熊貓、武術(shù)等少數(shù)幾個(gè)文化符號(hào)外，如何向老外介紹中國(guó)？近日，四川綿陽(yáng)“90后”農(nóng)村姑娘李子柒關(guān)于“中國(guó)田園生活”的系列視頻在國(guó)外網(wǎng)站走紅，對(duì)此提供了另一種視角。截至12月11日，她在某國(guó)外視頻平臺(tái)上的粉絲數(shù)達(dá)746萬(wàn)，單條視頻點(diǎn)擊量最高達(dá)4000萬(wàn)次，每條視頻幾乎都超過(guò)500萬(wàn)次，相關(guān)數(shù)據(jù)甚至超過(guò)了BBC、CNN等有影響的外媒。人們不禁好奇，“草根”青年為什么能受到如此關(guān)注？或許正如外國(guó)網(wǎng)友所說(shuō)，“她教給我們的，是我們不了解的中國(guó)。”
田園生活的詩(shī)意再現(xiàn)
“從一粒黃豆到一滴傳統(tǒng)手工醬油。現(xiàn)如今，這個(gè)歷經(jīng)三千年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為我們每個(gè)家庭餐桌上少不了的調(diào)味品。柴米油鹽醬醋茶，這才是我們中國(guó)人的一日三餐。”在最近更新的一段視頻里，李子柒選擇了醬油這個(gè)“選題”。
令人驚訝的是，她并不是從釀制開(kāi)始，而是從播種黃豆開(kāi)始，跟拍了生長(zhǎng)、收獲、蒸制、制曲、釀造、翻曬、壓榨、過(guò)濾、提純、熬煮等多道工序，最后還用鹵肉飯、窯雞、腌黃瓜、白灼菜心四道菜展示了醬油的具體運(yùn)用場(chǎng)景。
短短11分鐘的視頻里，構(gòu)圖考究、剪輯明快、色調(diào)清新，對(duì)話(huà)寥寥，除了舒緩清幽的背景樂(lè)，只有流水潺潺、蟲(chóng)鳴鳥(niǎo)叫和勞作時(shí)的環(huán)境聲響。歲月如詩(shī)，青春如畫(huà)，這就是李子柒的風(fēng)格，也是其作品吸引人的地方。
早在2016年11月，一段反映牛肉面制作工藝的短視頻《蘭州牛肉面》一炮而紅，網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)5000萬(wàn)。這一演示“中華面文化活化石”、得到網(wǎng)民高度贊譽(yù)的作品，正是出自李子柒之手。2018年，共青團(tuán)中央、中央網(wǎng)信辦聯(lián)合舉辦第二屆“中國(guó)青年好網(wǎng)民”優(yōu)秀故事征集活動(dòng)，累計(jì)發(fā)布100多條原創(chuàng)古法手作視頻的李子柒成功入選，被評(píng)價(jià)“以中華美食文化為主線(xiàn)，結(jié)合時(shí)令節(jié)氣、民俗節(jié)日等，將厚重的傳統(tǒng)文化與新媒體形式結(jié)合，生動(dòng)地傳承了中華優(yōu)秀文化”。
“美食”“古法”“手作”“傳統(tǒng)文化”，這幾個(gè)關(guān)鍵詞大致可以勾勒出李子柒視頻作品的輪廓。她被業(yè)界視為UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）短視頻領(lǐng)域的代表人物，有“2017年第一網(wǎng)紅”及“東方美食生活家”之稱(chēng)。
不同于前人以詼諧幽默的惡搞吐槽“圈粉”，李子柒的短視頻主要分為兩大內(nèi)容板塊：古香古食和古香古色。前者主要是以傳統(tǒng)烹飪方法制作美食的過(guò)程分享，從東坡肘子、腌篤鮮、佛跳墻到枇杷膏、桂花酒、玫瑰醋、覆盆子老冰棍等，品種豐富；后者主要是以傳統(tǒng)手法制作胭脂、染衣制衣等過(guò)程展示。視頻節(jié)奏緩慢，與緊張的城市生活形成鮮明的對(duì)比，被認(rèn)為具有較強(qiáng)的心理療愈功能。不少網(wǎng)友表示，“看完后勾起了對(duì)故鄉(xiāng)、兒時(shí)生活的記憶”。
她為什么收獲關(guān)注
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有個(gè)概念“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱(chēng)KOL），指的是在特定群體中具有較大影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的人，該群體范疇沒(méi)有絕對(duì)限定，可以大到一個(gè)行業(yè)、一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。不同于一般意義上的“網(wǎng)紅”，KOL在某一垂直領(lǐng)域具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能穩(wěn)定地輸出該領(lǐng)域的內(nèi)容，并且具備相對(duì)穩(wěn)定的社群粉絲。從某種意義上看，李子柒就是這樣的KOL。
有人曾這樣總結(jié)李子柒的成功之道——實(shí)現(xiàn)了平民化和專(zhuān)業(yè)化的完美融合。傳媒學(xué)者冷淞曾為電視節(jié)目“爆款”下過(guò)定義，“所謂爆款，實(shí)際上是在高標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀(guān)與青年化、時(shí)尚化的潮流之間找到最大公約數(shù)。”一手打造出短視頻爆款的李子柒，同樣被認(rèn)為是“找到了網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀(guān)與潮流文化間的最大公約數(shù)”。
可以說(shuō)，李子柒正是運(yùn)用生活化敘事策略，將傳統(tǒng)文化變得平民化、流行化，契合了城市化、快節(jié)奏時(shí)代背景下人們的內(nèi)心需求，方才實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。
有研究者注意到這種生活化敘事策略的具體表現(xiàn)為：生活化的場(chǎng)景，一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、與世隔絕的四川小山村，鏡頭里偶爾會(huì)看到村民、奶奶，不失煙火氣；同期聲較多，視頻大量收入自然聲音，偶有幾句方言交流，樸實(shí)自然；鮮明的人物形象，對(duì)于畫(huà)面里這個(gè)寡言少語(yǔ)、勤快能干、孝順獨(dú)立的古風(fēng)女孩形象，觀(guān)眾自然而然心生喜愛(ài)和認(rèn)同；內(nèi)容兼具普適性和特色性，飲食文化一直是大眾接受度較高的傳播內(nèi)容，視頻聚焦傳統(tǒng)美食、時(shí)令食物、生活用品的手工制作過(guò)程，對(duì)觀(guān)眾很有吸引力；優(yōu)美的鏡頭語(yǔ)言，無(wú)論是對(duì)居住環(huán)境的展現(xiàn)，還是對(duì)制作過(guò)程的追蹤，鏡頭風(fēng)格干凈清新，真實(shí)富有美感，呈現(xiàn)出一幅田園牧歌的優(yōu)美畫(huà)卷。
事實(shí)上，正因有別于針對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的宏大敘事，李子柒作品選取的生活化敘事策略另辟蹊徑，從個(gè)人視角出發(fā)，通過(guò)個(gè)體生活的展現(xiàn)將觀(guān)眾帶入傳統(tǒng)文化氛圍。這一嘗試，在國(guó)內(nèi)外都大受歡迎、熱度不減。一組數(shù)據(jù)可以佐證，李子柒抖音粉絲2249萬(wàn)，微博粉絲1956萬(wàn)，是當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅大V”。有專(zhuān)家認(rèn)為，李子柒的古風(fēng)作品之所以能成功，與延續(xù)傳統(tǒng)中國(guó)文化形象不無(wú)關(guān)聯(lián)，她的作品“融合凝練了傳統(tǒng)中國(guó)的審美要素，與外國(guó)觀(guān)眾最詩(shī)意的東方想象相契合”。
傳播中國(guó)文化，需要更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給
李子柒的成功，并非一帆風(fēng)順。2012年，身世坎坷的她，為了照顧唯一的親人，回鄉(xiāng)開(kāi)淘寶店創(chuàng)業(yè)。2015年，為了宣傳網(wǎng)店，她開(kāi)始自拍自導(dǎo)古風(fēng)美食短視頻。早期，她的視頻相對(duì)粗糙，創(chuàng)意有余而視覺(jué)效果不足，缺乏構(gòu)圖美感，后期剪輯相對(duì)簡(jiǎn)單，配樂(lè)也以寓意直白的歌曲為主。對(duì)于這一時(shí)期的作品《櫻桃酒》，她毫不猶豫地給了“差評(píng)”，原因包括“生硬的分鏡頭切換，動(dòng)不動(dòng)就曝光到無(wú)法直視還虛焦的畫(huà)面，只會(huì)靠‘疊畫(huà)’切換鏡頭的剪輯方式”。
“可能這條路我真的走錯(cuò)了，我并不適合做這個(gè)。”就在她陷入深深的自我懷疑時(shí)，轉(zhuǎn)機(jī)隨之而來(lái)。2016年4月25日，《櫻桃酒》被某短視頻平臺(tái)CEO點(diǎn)贊，并推到首頁(yè)熱門(mén)，受到更多人關(guān)注。這給了她堅(jiān)持走下去的信心，7個(gè)月后，《蘭州牛肉面》出爐。從此，她發(fā)布的單條視頻播放量持續(xù)穩(wěn)定在500萬(wàn)以上。
隨著李子柒的熱度不斷走高，圍繞她的爭(zhēng)議也從未停止。有人質(zhì)疑，“一看就是團(tuán)隊(duì)幫助完成的，她怎么可能會(huì)做那么多菜、那么多事，說(shuō)不定還有替身，古風(fēng)不過(guò)就是個(gè)噱頭罷了。”在2017年5月的致謝視頻中，李子柒無(wú)奈為自己“辯白”：“2萬(wàn)余條素材，來(lái)來(lái)回回按動(dòng)（相機(jī)）開(kāi)關(guān)4萬(wàn)次，按每條素材走25步來(lái)算，步行約260公里。不求您能喜歡，但求能給努力做內(nèi)容的自媒體人最基本的尊重。”5月13日，李子柒宣布暫時(shí)停更。
所幸，短暫的休整后，李子柒開(kāi)始與專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)合作，作品品質(zhì)大幅提高。在短視頻領(lǐng)域，一直就不缺少以農(nóng)村生活和美食等內(nèi)容，李子柒如何從中“突圍”？她選擇以鄉(xiāng)野古風(fēng)生活為內(nèi)容主體，抓住古風(fēng)、山居、手作等核心元素，打造了無(wú)所不能的“山居小仙女”角色，成功地被大家記住。面包窯、千層底布鞋，竹制羅漢床、手工蠶絲被、洗漱臺(tái)……鏡頭下這雙粗糙的手與女孩的青春并不相稱(chēng)，卻幾乎無(wú)所不能。
什么都會(huì)，是因?yàn)樗裁炊荚敢鈱W(xué)。學(xué)不會(huì)、掌握不好的，她寧可不拍。這份匠心，也是中華文化傳承的精髓之一。
李子柒的成功啟示國(guó)人，能夠走出國(guó)門(mén)的優(yōu)秀文化作品和所有產(chǎn)業(yè)一樣，要在良好的市場(chǎng)環(huán)境中自然成長(zhǎng)。正如漢唐的絲綢、宋明的瓷器，千百年來(lái)之所以能為中國(guó)文化贏(yíng)得無(wú)數(shù)“海外鐵粉”，其實(shí)是源于無(wú)數(shù)匠人藝術(shù)家的精心制作。（管筱璞）