中央紀委國家監委網站 聶新鑫 陳昊
近日，福建省莆田市荔城區黨員干部聯合本土主播，通過網絡直播的形式推介當地米粉、扁食等特色農產品，助力農戶增收致富。朱崇飛 攝
重慶市酉陽土家族苗族自治縣苗繡扶貧車間積極應對疫情帶來的沖擊，利用抖音視頻、直播等形式宣傳產品，將積壓的苗繡產品賣出去。圖為6月18日，該車間正為繡娘拍攝抖音宣傳產品。楊春來 攝
6月19日凌晨，京東公布數據顯示，2020年6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節累計下單金額達到2692億元，創下了新紀錄。
經過十幾年的發展，“618”已經成為多個購物平臺參與、比肩“雙11”的全民超級購物節。與往年相比，直播帶貨成為最為顯著的一個特點。不少地方領導干部的身影，出現在各大電商平臺的直播間。
疫情催動領導干部直播帶貨
“這款雷應國大米，是在我們豐城特有的富硒土地上種植的”“不僅顆粒飽滿、口感軟糯，而且還具有抗氧化、提高免疫力等功效，比普通大米的營養價值更高。”6月18日下午，在京東APP的直播頻道里，江西省豐城市委書記李曉楚坐在擺滿各種產品的桌子前，興致勃勃同豐城團市委書記楊珊一起推銷著當地一款特色大米。
作為豐城市本次直播活動的具體承辦負責人，18日一早，楊珊便乘車趕往位于南昌市的直播基地，查看會場布置、彩排直播環節、檢查網絡信號、核對直播樣品……在對各個環節反復確認之后，她才放心地以豐城“618直播帶貨官”的身份，出現在下午四點開始的直播里。
“我們這次一共準備了100種農特產品，并在京東同步開了6個直播間，除了將每種農產品都介紹到之外，還著重挑選了本土的陶瓷、油漆等工業產品進行推薦。”據楊珊介紹，今年受疫情影響，豐城本地大量農產品銷售受阻、產品積壓，正是看中各地在直播帶貨中取得的成績，促使豐城跟進做出嘗試。
在618當天的2小時直播時間里，從米面糧油到辦公用品，從水泥電纜到沙發廚衛，在李曉楚帶領下的官方“推銷團”大力推銷下，6個直播間總共吸引了600多萬人次觀看，累計銷售額達7000多萬元。
“領導干部＋直播”模式充分吸引了網友目光，成為各類帶貨直播中的亮點。在京東今年618直播推出的特別項目——基地產業帶和京源助農項目中，有超過300位市長、縣長走進直播間為消費者推薦各地特產好物，宣傳當地旅游文化；同時京東直播還以合作的32個直播基地為核心，覆蓋全國29省120多個特色產業帶，甚至連鋼管、水泥這類工業建材也出現在直播間里。
看到直播帶貨在提高產品銷量上的巨大潛力，多地政府紛紛與互聯網企業和電商公司開展合作，將領導干部電商直播作為提振疫后經濟、促進本地區農特產品銷售的重要舉措。
“錦鯉之鄉看錦鯉，紀念一下。帶大家來看一下我們的錦鯉，這池塘中的每一條魚價值都在百元之上。”幾個月前，河南南陽鎮平縣副縣長王洪濤完成了自己在快手的第一條視頻拍攝。他的另一個身份是快手V認證主播。
深藏于南陽盆地西北側、北仰伏牛山，南水北調中線工程穿城而過，南下200公里是河南與湖北交界處的丹江水庫，受益于得天獨厚的地理位置，讓鎮平在發展錦鯉產業有著天然優勢，但如何提升鎮平錦鯉的影響力，把縣域品牌做起來，是王洪濤一直思考的問題。
隨著以快手為代表的直播平臺在農村基層火爆，身為河南省電子商務咨詢委員會委員的王洪濤敏銳察覺到直播在推廣本地產品中的潛力。“趁著周末、會議間隙等時間，我會到田間地頭去直播，帶著網友現場看看我們的產品。”
在王洪濤的帶動下，電商直播為全縣錦鯉發展注入了一池活水。以“不用轉發‘錦鯉’，全村遍地錦鯉”的鎮平縣侯集鎮向寨村為中心，家家有魚塘、戶戶養錦鯉、全民搞直播，一個輻射鎮平全縣的觀賞魚養殖格局已形成，帶動8個鄉鎮45個行政村，養殖水面1．5萬畝，年銷售額達8億元。
除了幫助鎮平縣拓寬錦鯉銷路外，快手推出“百城縣長 直播助農”活動，為疫情影響下的生鮮農產品“保穩供應”帶來有力支持。目前該活動已進入全國30余個城市、縣域，觸達海南、廣西、河北、河南、山東等地，舉辦了154場線上直播助農活動，累計銷售額突破2億元。
帶本地品牌 熱地方經濟
疫情防控期間，直播電商釋放巨大消費潛力，助力復產復工，成為傳統消費業態和經濟轉型的重要引擎，也是社會普遍關注的市場熱點。業內專家預計，2020年中國在線直播用戶規模將達到5.24億人，成交規模將逼近6000億，并呈持續增長態勢。隨著5G技術的進一步普及和應用，直播電商業前景無限。
“帶本地品牌，熱地方經濟”，針對直播帶貨中領導干部發揮的作用，中山大學傳播與設計學院院長、廣州直播電商研究院院長張志安教授認為，領導干部直接參與直播帶貨，更多的是為了提振地方經濟釋放信心，顯示出對推動經濟復蘇的高度重視，表達出政府公共政策支持經濟發展的強烈意愿。地方領導干部為政一方，比較有公信力，對本地品牌在消費者心目中的信任程度起到增值作用。
事實如此，妙語連珠的推廣詞、種類豐富的農產品、不斷攀升的銷售額……直播鏡頭提供了展示平臺，為了盡力帶動當地品牌，拉動地方經濟，不少領導干部在出鏡前做了大量準備工作。
“為了這次618直播，我們早在一個多月以前就開始準備了。”楊珊介紹，在確定直播產品后，就根據每個人分管領域劃分了不同的“帶貨”產品，提前根據產品特點準備針對性的推廣內容。為了確保產品質量，由市場監管部門牽頭，對每一款產品進行抽樣檢查，合格通過后才在平臺安排上架。同時，協助生產廠家同本地物流公司簽訂一件代發等服務，保證訂單及時順利送達用戶手里。
楊珊說，與4月19日舉辦的直播帶貨相比，這次的效果明顯要好很多。除了準備更加周全外，一個明顯的變化，是豐城本土的干部作主播。“自己的干部對產品更了解，相互之間溝通也更順暢。”
四川省蒼溪縣岫云村黨支部書記李君在抖音有13．7萬粉絲，發布的242件作品獲贊129.1萬。在他發布的視頻內容中，出鏡的大多都是岫云村村民。
通過品牌運營、帶貨宣傳，如今的岫云村不僅是一座村莊的名字，在線下還成了超市里能夠見到的品牌。而為了提升岫云村的影響力，李君想了各種辦法。
“互聯網讓好產品賣出了好價格。”李君說，直播帶貨能夠有效緩解疫情對農產品銷售和流通帶來的不利影響，但在直播之外，首先還是要以產品的品質為前提，只有嚴格把控好產品質量關，才能保證直播帶貨的持續火爆。
在新浪微博開展的直播電商活動中，針對城市和縣域政府分別發起城市好物節和縣場直播兩項計劃。在廣西柳州的城市好物節中，柳州市副市長與湖北十堰市副市長在微博直播中連麥互動，對兩地優質名優名品、農特產品進行互推互銷，既加深了全國人民對柳州市、柳州產品的印象，也將兩地優質農特產品推向全國。在縣場直播活動里，通過聯合數名在縣鄉村一線的公職人員，組織相關領域專家深入原產地實地探訪，讓廣大網友通過公職人員講解、專家視角切身感受到各原產地獨特的生態、當地的品牌農業發展優勢、農產品的生產流程和產品價值，讓縣域特產借助直播實現熱銷。
據微博工作人員介紹，在直播活動背后，當地領導干部、掛職扶貧干部、駐村第一書記都做了大量細致深入的工作，付出了很多心血，活動都是公益性的。
帶貨效應轉換為可持續發展新動能
魏延安是三農學者、農村電商領域專家，在他看來，直播帶貨正在風口，國家和地方都在深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰，僅各大平臺組織的縣長直播，就有數百場，很多人加入戰“疫”助農行列，進一步推動了農產品直播快速升溫。僅微博上關于領導干部帶貨的話題就有上億流量。
記者關注到，隨著越來越多的領導干部進行直播，個別地方也出現了一些新情況。有的專門發文搞攤派，不僅找人當觀眾，還規定了“最低消費額”；有的不管這筆買賣劃不劃算，只為領導面子好看，以低于成本的價格搞促銷；還有的搞“二次簽約”“虛假下單”退單，等等。這些形式主義傾向的問題，讓領導干部直播帶貨的成色打了折扣，也在一定程度上影響了政府公信力。
張志安認為， 領導干部直播帶貨本質上是公益性的公共傳播，而非商業性的商品促銷。對于直播帶貨應該有正確的心態，重要的是品牌的推介、文化的闡釋，以及釋放經濟復蘇的信心。不必拘泥于帶貨的銷售額、轉化率等數據，也不要太在意在直播中夠不夠幽默，抖了多少段子。否則，就很容易導致直播帶貨走樣變味。
6月19日，安徽省公布《關于進一步推進網絡公益直播活動的通知》，明確了領導干部在開展網絡公益直播活動時需要注意的問題。如，不得參加任何非公益性質的活動，不得收取任何形式的報酬，不得出現任何損害“親清”政商關系的行為。要堅決杜絕形式主義、官僚主義，嚴格審核把關活動每個環節，防止出現流量注水、銷量造假、組織攤派等弄虛作假問題，防止出現只注重形式而不顧實效的問題，確保把好事辦好、實事辦實。
作為第一家開展直播帶貨的中央部委新媒體，國務院國資委的“國資小新”與視頻平臺合作舉辦了多場扶貧干部直播帶貨活動。在國資委新聞中心副主任閆永看來，扶貧干部和領導干部帶貨直播不是架起手機轉型“李佳琦”這么簡單，還需完成資源對接、品牌塑造、品質管控、渠道拓展等大量的后臺工作，直播不僅是售賣渠道，更應該成為文化展示臺、扶貧故事會，通過銷售渠道擴展和農特產品品牌賦能，讓貧困地區獲得持續的資源支持，把直播帶貨效應轉換為貧困地區可持續發展的新動能。
“領導干部參與直播帶貨最大的價值不是帶貨本身，而是對產業鏈再造的理解和學習，”張志安表示，如果領導干部去下功夫摸底、調研，可以對發展地方經濟、推動復工復產，以及解決直播電商背后的產業發展癥結問題有更深的認識，這樣才能理解不同的產業在互聯網時代必須尋求差異化的發展策略。
對于目前農產品直播面臨的問題，魏延安認為，除了農產品的標準化程度不高、農產品供應鏈水平比較落后、產品存在良莠不齊等，還有一個很重要的問題就是人才瓶頸比較突出，目前主要依靠市長縣長等領導干部，農民自己上陣的還比較少。今后，要加大社交電商、直播、短視頻等網絡展示和銷售農產品的培訓，培養更多的農民，讓土生土長的帶貨人為自己代言。
“不論是偶爾直播中的‘高調’，還是平時做工作的‘低調’，領導干部最重要的是務實。”張志安說，能否在形成新產業上下功夫，建立和完善后端產業鏈；能否培養鄉村帶貨人，打開銷售渠道，讓鄉村產品形成銷售產業；能否穩定群眾收入，持久地給當地經濟注入活力，這些才是真正檢驗領導干部直播帶貨成效的標準。