端午假期各地文旅市場火熱
深度關注 | 傳統佳節新活力
中央紀委國家監委網站 李云舒
6月10日，在吉林省吉林市舉行的2024年端午節國際龍舟邀請賽上，參賽隊伍在松花江上競逐。新華社記者 顏麟蘊 攝
6月8日，游客在四川省成都市彭州市海窩子古鎮體驗包粽子。新華社發 羅國楊 攝
賞龍舟、做香囊、編五彩繩、掛艾草花束……這個端午小長假，不少人選擇享受民俗文化體驗，“民俗文旅”成為出游關鍵詞。攜程發布數據顯示，舉辦疊滘龍船漂移大賽的廣東佛山租車訂單量同比增長250%；舉辦2024年中國汨羅江龍舟超級聯賽的湖南岳陽端午節旅游訂單同比上漲52%；中國·桃花潭第十一屆龍舟賽帶動安徽宣城假期旅游訂單增長32%。
作為暑期出游的“前哨站”，熱氣騰騰的端午文旅既打響各地文旅暑期旺季“第一槍”，也是消費活力升級的縮影。優秀傳統文化與旅游產品的融合，正讓傳統節日煥發新的活力。
端午氣息濃厚、民俗體驗豐富的城市成為熱門旅游目的地
端午節小長假，各地文旅市場火熱。作為我國首個入選世界非遺的傳統節日，端午節擁有豐富文化內涵和濃厚儀式感，相關的民俗體驗成為不少游客選擇旅游目的地的一大因素。
賽龍舟是端午節習俗之一。5月中旬以來，一系列圍繞龍舟的民俗活動已在廣東次第展開。其中，已有近500年歷史、全國唯一的水上彎道競速民間體育項目“疊滘彎道賽龍船”更是其中“頂流”，屢屢登上熱搜榜。
6月8日，2024年中國（佛山）疊滘龍船漂移大賽圣堂賽區，隨著龍舟鼓響，細長如蛇的龍舟在狹窄蜿蜒的水道里疾馳游走，沖刺、急剎、漂移、急轉……岸上里三層外三層的觀眾呼聲四起，鼓掌叫好，助威如潮。
“水上漂移太刺激太震撼了！氣氛超好，人特別多，體驗感拉滿。”從福建福州專程坐高鐵趕到佛山的趙女士告訴記者，“之前在博物館看過龍舟非遺展覽，但是近距離感受本土文化還是大不相同。”
“在狹窄的水面玩漂移，稍有不慎就可能撞到岸邊甚至翻船，因此不光要速度快，還要相互配合，其中那種團結協作、齊心協力的精神非常感染人。”來自廣東深圳的游客陳先生告訴記者，自己特意帶上讀小學五年級的兒子來感受“扒龍舟”的氛圍，為了占到好位置，一早就帶著板凳、扇子來到現場。
“南海龍舟漂移，帶動消費增長。”據佛山市南海區文化廣電旅游體育局相關負責同志介紹，全區現有1048條龍舟，幾乎每個村都有自己的龍舟，承載著宗親族人和村落的精神。當前，南海正在積極打造“南海龍舟超級聯賽”，2024年的“龍超”將覆蓋7個鎮街舉行55場賽事貫穿全年，與賽事同步進行的，還有潮趣文化美食集市、夜光龍舟表演、親子DIY龍舟彩繪、民俗“放湖燈”等豐富活動。
“年年端陽，今又端陽，遙望四方青山綠水，橘樹成行，想起當年寫下的《橘頌》，怎能不讓我思念我的故鄉？”6月7日，“中國端午·詩意宜昌”2024屈原故里端午文化節在湖北省宜昌市秭歸縣開幕，開幕式現場，扮演屈原的演員深情表演，讓觀眾深受感染。
“宜昌不是一般意義上的網紅城市，非常值得一來。”游客韓女士告訴記者，自己專程身著傳統服飾來到屈原故里“打卡”，“紀念的不僅是屈原，更是那不屈的精神，不滅的信仰，不朽的靈魂。”
據了解，宜昌以此次端午文化節為契機，采用“新國潮”“趣民俗”“賽龍舟”等形式，讓市民游客體驗不一樣的端午節。在宜昌城區核心商圈、文化街區廣場，舉行端午市集、美食嘉年華、“屈原家宴”、宜昌肥魚節等活動，讓游客感受端午文化魅力和傳統佳節氛圍。
有業內人士指出，近年來，不少游客的消費需求愈發聚焦于民俗文化的深度體驗與探索，為類似秭歸這樣的小城市帶來拓展文旅消費的機會。
“許多小城市有著在大城市難得一見的優秀傳統文化體驗，有利于游客深入探尋地域歷史文化，豐富旅行體驗。”中國社會科學院旅游研究中心秘書長金準告訴記者，暑期旅游還將延續端午“優秀傳統文化熱”的勢頭，“暑期是研學旅游的旺季，市場對旅游和文化傳習結合的產品高度期待，將形成文化旅游的熱潮。”
端午邂逅非遺，文化和旅游深度融合新場景不斷推陳出新
一把艾草，搭配樟樹果葉、菖蒲、袋鼠爪，加上“端午安康”書法卡片并加蓋平安喜樂印章，一束古樸雅致又不失時尚的艾草花束便完成了。在一些社交平臺上，“教你制作艾草花束”的內容受到過萬點贊收藏，有網友評論：“成本不高，但自己做的很有意義，還能給家里增添一份節日的氣氛。”
四川省成都市寬窄巷子景區的一家精品店內，進店醒目位置擺放的艾草花束、艾草門掛、辟邪香囊等“端午限定”商品深受歡迎。“售價在20元至50元不等，可以根據顧客的定制要求進行不同的搭配。”店員告訴記者，端午假期期間，游客客流量大，相關產品銷量可觀。
據業內人士分析，艾草熱潮來自年輕人對“節日儀式感消費”的重視。年輕人用自己的審美與方式賦予這個傳統節日新的儀式感，讓中國傳統習俗煥發出別樣的勃勃生機。
這個端午節恰逢2024年文化和自然遺產日。隨著非遺民俗等優秀傳統文化漸漸融入現代文化生活，文化和旅游深度融合新場景不斷推陳出新。
端午期間，剛剛正式開館的北京市豐臺區非遺展示體驗中心，通過“非遺+科技”“非遺+體驗”“非遺+場景”等多種方式，全面展示豐臺80余項國家級、北京市級、豐臺區級非遺項目。
6月8日，豐臺區非遺展示體驗中心舉行“花開豐臺 非遺迎端午”開館開放日活動。記者注意到，不少游客在活動現場穿針引線，參與編五彩繩。此外，該中心還展出了雕漆、古琴、剪紙、草編等非遺項目，京劇、評劇、快板、評書等專場演出輪番上演。
“能現場感受演員精湛的技藝，領略非遺的獨特魅力，讓這個端午更有意義。”游客趙女士告訴記者。
6月9日，在浙江紹興柯巖風景區，身著傳統服飾的工作人員為前來游玩的小游客們點雄黃，以充滿懷古的儀式感開啟端午沉浸式體驗。按照習俗，在小孩的耳朵、鼻子、腦門、手腕、腳腕等處抹上雄黃酒，可以使蚊蟲、蛇、蝎、蜈蚣等不上身。
“除此之外，我們還安排了佩香囊、《民族魂》武術、魯鎮街景互動等端午限定活動，為年輕人提供沉浸式‘國風’新體驗。”浙江柯巖風景區開發股份有限公司有關負責人告訴記者。
端午期間，在四川省的成都杜甫草堂博物館，以杜詩為主題的端午文化貫穿其中，展開了一場別開生面的端午“賽詩會”。在歷代吟詠端午詩詞中，杜甫草堂選取其中30首為題，觀眾只要現場（杜甫草堂東門）背出其中任意一首即可免票入館參觀。
“我們還舉辦了‘一詩會’‘一巡游’‘一游園’‘一琴會’‘一展覽’五項活動，邀請廣大觀眾在古典詩詞中品端午詩意。”杜甫草堂博物館有關負責人介紹，端午節期間，大雅堂化身端午游園會場，觀眾可以現場體驗包粽子、做香囊、識草藥、誦詩歌等多項優秀傳統文化的魅力。
“非遺是旅游資源的大戶，為旅游供給和旅游業態提供了用之不竭的資源。”金準表示，非遺是文旅融合的重要接口，這一部分的文旅融合，起步最早、結合最深，積累了豐富的經驗，為市場所認可。
“非遺項目的文化意蘊與旅游融合成為帶有濃郁地方特色的旅游項目，將彰顯多元化的地域文化和傳統價值，推動旅游產業的繁榮發展。”金準說。
優秀傳統文化與旅游經濟越發緊密結合，正成為我國消費市場不斷升溫的縮影
近年來，“優秀傳統文化+文旅”體驗從曾經的小眾變為日常，融合了城市特色且不斷創新的“國潮”文旅供給日益豐富，給游客提供多樣的選擇。
“這來自供需的雙向拉動。”在金準看來，由于旅游需求的轉型升級，整個市場回歸到對文化的內在要求上，對優秀傳統文化產生很強的精神需求。
“旅游作為傳承優秀傳統文化的重要載體，受到游客的追逐，特別是年輕一代主動擁抱優秀傳統文化，把追尋優秀傳統文化作為旅游的重要目的，有力拉動了‘國潮’文旅的發展。”金準告訴記者，另一方面，我國對中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展的大力推動，使現代市場要素圍繞優秀傳統文化形成發展動能，把優秀傳統文化與城市特色結合起來，變化出豐富的業態和體驗，從供給上響應了市場的需求。
不只是端午。今年春節期間，英歌巡游引發線上線下圍觀，街頭人聲鼎沸，“中華戰舞”的鼓槌聲不但在潮汕各大城鎮、鄉村敲響，更傳播到萬里之外的英國；元宵節期間，各地“游神”鬧元宵，吸引市民游客圍觀打卡，線上線下觀看人數超百萬；潑水節啟幕，云南西雙版納等地熱鬧非凡，豐富多彩的民族文化節慶活動讓來自國內外的游客深刻體驗了一次濃郁的文化盛宴。潑水節期間，西雙版納州旅游總收入24.85億元，同比增長17.44%；景區入園52.03萬人次，同比增長35.53%……以節慶活動為牽引，將優秀傳統文化與現代商業相結合，不斷掀起消費熱潮。
“優秀傳統文化與旅游融合，為旅游產業的轉型升級提供了內在動力。”金準認為，旅游植入了“文化之芯”后，具備了內涵式發展的能力。優秀傳統文化內涵、現代文化供給和現代市場體系深入結合在了一起，令優秀傳統文化的發展根植于人民需求之中，形成創新發展的能力。
“以文塑旅、以旅彰文”，文化產業和旅游產業密不可分。有專家指出，當前文化、旅游進入深度融合新階段，一方面，產品類型豐富，非遺進景區、國風文化節、文物游徑、考古研學等優秀傳統文化與旅游融合型產品備受市場認可；另一方面，融合方式多元，通過電影、演藝、音樂、文創、數字文旅、節會賽事等不同方式實現融合。
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。如何借力文旅融合，讓節日內涵更加深入人心，使其熱度具有可持續性，仍是重要考驗。
“需要更有力的內容生成。”金準建議，各地應把旅游業作為文化內容產業來運營，依托旅游業的市場機制，不斷植入和推動文化創新的內容，拉動高頻更新的文化旅游新業態，不斷地拓展發展動能和空間。
金準同時建議，要充分利用科技力量，構建“優秀傳統文化+文旅”的科技產業鏈，帶來產業新的生態關系。
“粽包分兩髻，艾束著危冠。”在各地亮眼繽紛的端午文旅與民俗活動中，文旅融合進一步深化，傳統佳節綻放出新的活力；優秀傳統文化與旅游經濟越發緊密結合，也正成為我國消費市場不斷升溫的縮影。