深度關注丨國博鳳冠冰箱貼火爆背后——
文是根本 創是生命
中央紀委國家監委網站 薛鵬
圖為近日，觀眾在國家博物館的文創區購買紀念品。 圖片來源：視覺中國
圖為國家博物館以明孝端皇后鳳冠為靈感設計的兩款原創鳳冠冰箱貼。中央紀委國家監委網站聶新鑫 攝
當下，在博物館文創產品市場上，冰箱貼悄然成為“頂流”：以國家博物館館藏文物“明孝端皇后鳳冠”為原型的木質款、金屬款鳳冠冰箱貼，上市3個月銷售近8萬個；按照北京古代建筑博物館的“萬善正覺殿天宮藻井”真實結構設計的天宮藻井冰箱貼，已經賣出超3萬個……
“冰箱貼雖小，但文化內涵不少”“排隊購買也值得，相當于把文物帶回家”“一個文創冰箱貼就是一段青春回憶”……社交媒體上的眾多留言，顯示出文創冰箱貼越來越受到市場歡迎，成為不少人旅游的必買單品。事實上，隨著近年來“博物館熱”持續升溫，這已經不是文創產品第一次“出圈”，此前南京博物院的“小粉爐”、蘇州博物館的“胖寶劍”、甘肅省博物館的“綠馬”等都十分熱銷。
一“冠”難求，游客清晨排長隊購買，國博采取措施保障發售，工廠增加人手提高產量
通高48.5厘米，冠高27厘米，徑23.7厘米；重2320克，嵌未經加工的天然紅寶石百余粒，珍珠5000余顆；前部飾有九條金龍，口銜珠滴，下有八只點翠金鳳，后部也有一金鳳，共九龍九鳳……在國家博物館的館藏文物中，明孝端皇后鳳冠因其造型大氣、色彩明亮，被稱為東方美學的極致代表。
近段時間，以該文物為靈感設計的原創鳳冠冰箱貼，成為國博的又一款“頂流”：在沒有宣傳的前提下，上架兩個小時賣出1700個，上市3個月就銷售近8萬個，許多人冒著北京漸冷的天氣，從清晨六七點就開始排隊購買。翻看社交媒體，不少文章分享購買體驗：“7點前開始排隊，前后近3個小時，終于買到了！”“天氣雖然寒冷，但能買到這么美的冰箱貼也值得了”，還有網友建議“聽勸，早起排隊一定要穿厚衣服、厚鞋子”。
據了解，國博原創鳳冠冰箱貼共包括兩款，一款木質鳳冠冰箱貼，由3層木質材質疊加，散發出類似金屬的光澤，鳳冠鑲嵌的“紅藍寶石”為純手工粘貼；一款金屬鳳冠冰箱貼，游客用手機掃一掃，就能用AR技術“佩戴”上鳳冠，無死角欣賞“文物”細節。
“這款文創確實火了！而且一上市就是爆款。”國家博物館經營開發部副主任廖飛在接受媒體采訪時介紹，去年文創團隊注意到許多人在社交媒體上曬出自己和孝端皇后鳳冠的合影。他們判斷，這款文物有“紅”的潛質，隨即開始了緊鑼密鼓地研發。在廖飛看來，文創開發不能閉門造車，源頭必須是一線展品，要和觀眾共情。
面對觀眾的熱情和喜愛，國博采取了一系列方便觀眾購買的舉措：在敞亮且沒有臺階的西大廳開了“臨時專賣場”，便于觀眾一站式買到鳳冠冰箱貼；為抵制代購抬價等行為，在加大產量的同時采取每日線上線下均限量發售措施；圍繞鳳冠推出了多種文創產品，包括筆記本、徽章、化妝鏡、書簽、鑰匙扣等。
在購買場景火熱上演的同時，千里之外的工廠里，工人們火熱趕工，讓一批批精美的冰箱貼能夠盡快送到消費者面前。某代工廠總經理告訴記者，冰箱貼的制作需要多道工序，在打印好設計圖案后，進入裱褙車間、切割車間、組裝車間、包裝車間等流程后才能出品。其中重點環節是組裝，大量零部件需要人工進行黏合、組裝，比較耗費時間。近一段時間，已經臨時增加了不少工人，組裝環節增加了一倍的人手，在保證產品質量的同時加快提高產量，更好滿足消費者的需求。
冰箱貼“出圈”源于文物本身的魅力，彰顯了中華優秀傳統文化的強大吸引力
在鳳冠冰箱貼廣受喜愛、銷售火爆的同時，天宮藻井冰箱貼也吸引了大量消費者排隊購買，被稱為最難購買的文創冰箱貼之一。日前，北京古代建筑博物館發布提示，購買天宮藻井冰箱貼需要提前在小程序預約，預約成功后憑二維碼在線下購買，否則無法現場購買。每天限量400個，每人限購1個。
天宮藻井冰箱貼的原型是北京古代建筑博物館的館藏文物“萬善正覺殿天宮藻井”。其火爆的原因之一在于這款冰箱貼足足有五層，每層既可分開擺放、又可疊起擺放，高度還原了藻井的樣式，創意感、趣味感十足。底層星空還設計了夜光效果，夜幕降臨，冰箱貼便能發出柔和的光芒。
北京古代建筑博物館館長薛儉介紹，天宮藻井是館內的鎮館之寶，是一件孤品，稱它為天宮藻井，是因為上面有天宮樓閣，最獨特的地方是上面用的蓋板是一個星象圖。“我們文創產品的設計者，根據這座天宮藻井，設計了這款非常有意思的紀念品。”
隨著這款冰箱貼的爆火，越來越多人認識了北京古代建筑博物館，這座我國第一座收藏、研究和展示中國古代建筑技術、藝術及其發展歷史的專題性博物館也由此吸引了不少人前來參觀，“以前不知道還有這么漂亮的文物”“學到了很多古建筑知識，領略了古建筑之美”“藻井非常值得一看”。
文創產品，“文”是根本，“創”是生命。無論是鳳冠冰箱貼的爆火，還是天宮藻井冰箱貼的熱賣，其根本都源于文物本身的魅力。以明孝端皇后鳳冠為例，其本身就具有很高的歷史價值和文化價值，被國家文物局列入中國《首批禁止出國（境）展覽目錄》，展出多年來受到游客熱情追捧，展柜前總是人頭攢動、贊美驚嘆聲此起彼伏。在廖飛看來，鳳冠冰箱貼之所以火爆，是因為它的設計基于觀眾喜愛的文物。
在被問及三星堆文創受到市場喜愛的原因時，三星堆博物館景區管委會產業發展部部長何清也有同樣的觀點。何清說，“三星堆文物作為罕見的、集群展現的人類上古史奇珍，具有博大精深的文化內涵和撼人心魄的藝術魅力，擁有孕育世界級文化旅游及文化創意產品的資源優勢。在文創開發時做好三星堆文物的美學特征挖掘，就能樹立三星堆文創產品的獨特性。”
中華文化博大精深，豐富多樣的文物資源為文創產品提供了廣闊的創造空間。以冰箱貼為代表的文創產品的火熱，并不是偶然現象，背后是社會大眾對精神生活的追求和對傳統文化的認同，彰顯了中華優秀傳統文化的強大吸引力。
讓更多文物和文化遺產活起來，“小文創”助力文旅“大產業”
中國文化源遠流長，中華文明博大精深。習近平總書記多次強調，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。
文創產品層出不窮的背后，是黨的十八大以來，我國博物館事業發展取得歷史性成就。2023年公布的數據顯示，全國博物館總數達6565家，排名全球前列。目前，我國博物館免費開放率超過90%，多地博物館接待量不斷創下歷史新高。與此同時，一系列重要政策文件陸續出臺，支持文化文物單位深入挖掘館藏文化資源，弘揚中華優秀傳統文化，發展文創事業，開發文化創意產品。
2018年9月印發的《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，鼓勵文物博物館單位開發文化創意產品。2021年9月，文化和旅游部等聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，從推進先行先試、健全收入分配機制、用好稅收優惠政策等方面提出措施，推動文化文物單位文化創意產品開發等，一系列政策支持讓“文博熱”方興未艾。
不久前，人力資源和社會保障部發布19個新職業，文創產品策劃運營師正是其中之一，指的是從事文化創意產品的策劃、結合市場需求設計具有文化元素的產品、對文創產品進行營銷運營的人員。如今，越來越多年輕人從喜歡文創產品到成為文創產品策劃運營師，既弘揚了優秀傳統文化也實現了人生價值。
看一遍國寶鳳冠、買一款鳳冠冰箱貼、喝一杯鳳冠拉花咖啡……面對消費者的喜愛，國博推出的多款周邊產品，在滿足觀眾對美的追求同時，也在一定程度拉動了消費。當前，面對“博物館熱”，各大博物館的文創產品不斷創新升級，讓“小文創”助力文旅“大產業”。
“從年初到現在，三星堆的文創銷售數量達291萬件，收入超1.5億元。預計全年文創銷售收入將超2億元，較2020年同期相比增長了50多倍。”何清告訴記者，目前在售文創產品1600余件套，劃分為家居用品、個人裝飾品、文具書籍、玩具等9個大類25個小類，“從銷售上來看，冰箱貼、書簽和毛絨類玩具最受歡迎，因為游客方便攜帶，生活實用性較強。從造型上看，三星堆文化屬性強、有設計感的產品銷售較多。”
近年來，三星堆博物館大力推動文化與創意嫁接，發力布局文創產業。“豐富產品業態形式，構建產業發展新格局。在博物館內，按照‘致敬文化，創意生活’的理念，全新打造1000平方米的沉浸式文創館；推出‘堆堆堆咖啡’品牌、三星堆主題郵局，構建起線上線下多元文創業態鏈；大力發展數字文創、空間美陳等更易被大眾感知的體驗化文創產品。”
如今，文創產品已成博物館競爭的“新賽道”，也成為文旅消費新增長點。2023年，“國博衍藝”開發國博冰箱貼、舞人龍鳳系列手袋、桃花洞釉燈籠瓶系列產品等180余款新品；2023年北京地區各博物館文創產品營業額超2億元；2023年，南京博物院共開發219個系列文創產品，實現銷售數量近230萬件；蘇州博物館文創收入超9000萬元，較2019年增長280%。