中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站柴雅欣 管筱璞
近日，在江蘇省連云港市公共配送中心一家快遞物流公司，工作人員正在分揀快遞包裹。 圖片來源：視覺中國
近日，在位于山東省青島市李滄區(qū)世園街道的蘇寧物流中心，叉車工進行出貨作業(yè)。 新華社發(fā)（張鷹 攝）
自2009年第1個“雙11”促銷活動誕生，“雙11”已經(jīng)16年了。作為電商領域的購物盛事，今年“雙11”熱度不減，各大電商平臺普遍將預售開始時間提前至10月中上旬，拉長戰(zhàn)線，打造史上最長“雙11”。
16年來，“購物車”從線下“推到”線上，滿載著人們對美好生活的向往，釋放著源源不斷的活力與潛力。隨著我國電商體系基礎設施愈發(fā)成熟，“雙11”也叩響了海外市場的大門，將物美價優(yōu)的中國商品送達全球消費者身邊。
“雙11”拉長戰(zhàn)線，平臺之間打破壁壘“互聯(lián)互通”
11月5日凌晨1點，在浙江省義烏市稠江街道的韻達快遞公司香溪網(wǎng)點，分揀中心內(nèi)依然燈火通明。“雙11”開始以來，快遞包裹量激增，網(wǎng)點正開足馬力轉運貨物。
“今年‘雙11’，我們網(wǎng)點的日操作高峰業(yè)務量達180萬件，同比增長46%，‘雙11’期間快遞量比平時至少翻了一倍。”該網(wǎng)點負責人樓擁軍告訴記者，“雙11”期間，網(wǎng)點工作人員比平時工作時間延長了2個多小時，網(wǎng)點還投入使用了自動化流水線，提高快遞分揀效率。
在網(wǎng)點完成初步分揀后，大大小小的包裹被裝進了貨車司機張明的車里，發(fā)往義烏云驛小鎮(zhèn)韻達快遞轉運中心進行二次分揀。在義烏，百萬級大型快遞分撥中心有16個，每天約有3000萬件的“義烏制造”發(fā)往五湖四海。
義烏的快遞業(yè)務量約占全國的十二分之一。國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹7.01億件，是日常業(yè)務量的151%，同比增長9.7%。10月21日至11月11日，全國共處理快遞包裹127.83億件，日均處理量是日常業(yè)務量的125%。其中，10月22日快遞業(yè)務量達7.29億件，刷新單日業(yè)務量紀錄。
創(chuàng)紀錄的快遞量背后是火熱的買賣市場。家住江蘇省蘇州市星韻花園小區(qū)的李女士提前了解各平臺的優(yōu)惠活動，為“雙11”做足了功課：“每年‘雙11’我都要大采購，今年買了一些護膚品、服飾和日用品。我比較喜歡線上購物，比去實體店更方便，退換貨也能上門服務。”
10月21日晚，淘寶天貓開啟第一批預售商品尾款支付。次日一大早，河南省鄭州市某服裝電商公司負責人王恒（化名）來到公司，打開電腦查看銷量和備貨情況。在看到一款女褲庫存缺貨幾千件后，他撥通了供應商的電話，確定了生產(chǎn)進度和供貨時間。
2015年在淘寶創(chuàng)業(yè)開店，2017年在天貓創(chuàng)立自有品牌，2018年開始參加“雙11”大促……王恒的公司一步步成長，如今已在天貓經(jīng)營1家自有品牌店鋪和多家代理品牌店鋪，公司員工有150多人，在河南和廣東分設倉庫。第7年參加“雙11”，王恒感受到一個明顯的變化：商家多了從容，買家少了沖動。
對消費者而言，“雙11”不再是一場短暫的購物狂歡，而是一次可以提前規(guī)劃、多方對比和理性決策的消費體驗；對品牌商家來說，“雙11”是突破增長瓶頸、實現(xiàn)銷量爆發(fā)的關鍵窗口，而時間跨度延長意味著更充分的準備和展示，有機會吸引更多潛在客戶。
“作為女裝店鋪，最重要的就是庫存?zhèn)湄洝?rdquo;王恒告訴記者，以前銷量會在11月11日當天集中爆發(fā)，公司要提前20多天備貨，客服在線運營到第二天凌晨2點，公司所有工作人員還要到倉庫徹夜打包發(fā)貨。
“大促提前開啟并延長周期，我們的備貨壓力小了很多，而且可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)實時調(diào)整、管理庫存，合理安排生產(chǎn)和發(fā)貨，提高服務質(zhì)量。”王恒說，從數(shù)據(jù)上看，今年“雙11”公司店鋪的銷售額有明顯的累積效應，相比去年同期有接近50%的增長，比單日集中爆發(fā)增長更加可觀。
新的促銷模式下，各大平臺銷售數(shù)據(jù)不乏亮點：截至11月11日24時，今年天貓“雙11”全周期589個品牌成交額破億元，同比增長46.5%，其中45個品牌成交額突破10億元；截至11月11日0點，天貓平臺超1100個數(shù)碼品牌成交同比翻倍，7062個服飾品牌成交同比增長翻倍。截至11月11日23:59，2024年京東“雙11”購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。截至10月20日，抖音電商平臺已有近8000個品牌的成交額同比增長超200%，超過1萬個品牌的成交額實現(xiàn)同比翻倍……
除了比以往來得更早、持續(xù)時間更長外，今年“雙11”，平臺之間也在打破壁壘“互聯(lián)互通”：在物流方面，京東物流正式接入淘寶天貓，京東也同步接入菜鳥速遞和菜鳥驛站；在支付方面，淘寶天貓今年9月接入了微信支付，京東也逐步接入支付寶支付；用戶可以直接點擊微信里的淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無需跳轉回淘寶APP，并且微信端也可以訪問淘寶首頁等。
以舊換新政策利好與“雙11”優(yōu)惠激發(fā)疊加效應，刺激消費增長
政府補貼、平臺補貼、會員優(yōu)惠、品類優(yōu)惠……當“雙11”優(yōu)惠活動與大規(guī)模以舊換新等利好政策相遇，疊加效應充分顯現(xiàn)；各地各部門出臺一系列擴內(nèi)需、促消費的舉措，為企業(yè)和群眾帶來了實實在在的優(yōu)惠。
11月10日晚，家住北京市豐臺區(qū)南苑街道的郭先生打開了淘寶APP，準備下單一款迷你洗烘一體機。產(chǎn)品頁面顯示，平時這款商品售價為1999元。而他下單時，僅支付了1344.7元。其中的差價，來自政府補貼和以舊換新政策優(yōu)惠。“‘雙11’平臺優(yōu)惠后的價格為1771元，政府家電補貼立減15%。我還使用了小家電以舊換新補貼，又折抵了一部分。”郭先生說。
今年3月，國務院發(fā)布《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》；7月，國家發(fā)展改革委、財政部聯(lián)合印發(fā)《關于加力支持大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》。商務部數(shù)據(jù)顯示，在深化實施以舊換新政策方面，圍繞“家消費”，在國家八大類補貼品類基礎上，新增家裝家具家紡等品類，補貼品類達67類。截至11月1日，已有3000多萬人參與消費品以舊換新，帶動銷售超過4000億元人民幣。
真金白銀的誠意，讓家電市場加速升溫。多方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至11月8日，共有2025.7萬名消費者購買八大類家電產(chǎn)品3045.8萬臺，帶動銷售1377.9億元；截至10月30日，在2024年“雙11”全網(wǎng)累計銷售額中，家用電器以1324億元高居榜首，占據(jù)15.7%的市場份額。
“以舊換新政策對節(jié)約能耗的產(chǎn)品補貼力度更大，有效推動‘優(yōu)質(zhì)節(jié)能產(chǎn)品’對‘高能耗產(chǎn)品’的替代。”天貓以舊換新中心運營負責人王魁說，“雙11”開賣至今，天貓上售出的一級能效、水效的家電占比超92%，綠色節(jié)能消費成為主流。
“以舊換新補貼與‘雙11’活動結合，不僅能夠促進家電等耐用消費品的更新?lián)Q代，還能在一定程度上緩解消費者購買新產(chǎn)品的經(jīng)濟壓力，進而刺激消費增長。”商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電子商務研究所副研究員洪勇告訴記者，相關政策的有效實施，對于加速消費升級、推動循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展具有積極作用。
線上線下互動，國內(nèi)國外攜手，共享市場機遇，激發(fā)消費潛力
優(yōu)惠力度向來是消費者每年“雙11”關注的重點。淘寶天貓集團商家工具和開放平臺負責人陸義元表示，在關注產(chǎn)品價格的同時，如今消費者在性價比的基礎上更注重商品和服務品質(zhì)，且會考慮品牌、物流等多方面因素。王恒對此也有感受：“和前些年有所不同，今年我們店沒有‘大爆款’，買家的選擇更多元分散，更追求個性化、品質(zhì)化。”
“我們在各大電商平臺都有旗艦店、品牌直播間，以及和達人合作的達播，全線出擊‘雙11’。”創(chuàng)維電視市場部相關負責人告訴記者，“目前大部分高端產(chǎn)品貨源均較為緊缺，大部分銷售門店以銷定進（根據(jù)銷售的實際需要來確定購進商品的數(shù)量、品種和規(guī)格等），我們也在全面擴大生產(chǎn)，更好滿足市場需求。”
據(jù)該負責人介紹，得益于今年國家以舊換新補貼的支持，市場相比往年啟動較早。創(chuàng)維電視從9月開始備戰(zhàn)“雙11”，國慶前圍繞產(chǎn)品、流量、促銷、運營、轉化全鏈路展開各項工作，截至目前，銷量同比均有大幅提升，一級能效、二級能效結構品占比提升尤為明顯。
為迎接今年“雙11”，創(chuàng)維電視從產(chǎn)品端順應行業(yè)趨勢，積極調(diào)整產(chǎn)品布局，加大壁紙電視、百英寸電視、Mini LED電視等產(chǎn)品布局，同時線上線下共同發(fā)起促銷活動及站外營銷活動，最大化獲取市場流量。除此以外，線上線下門店高效協(xié)調(diào)，做好流量成交，優(yōu)化銷售結構，力爭實現(xiàn)最大化增長。
“從供給側看，電商平臺和商家品牌通過加大技術創(chuàng)新投入，優(yōu)化供應鏈管理，提供更加個性化的服務體驗，有效滿足了消費者的多樣化需求。同時，品牌商也在積極擁抱數(shù)字化轉型，利用大數(shù)據(jù)分析等手段深入了解消費者行為，從而實現(xiàn)更精準的市場定位和產(chǎn)品開發(fā)。從需求側看，變化主要表現(xiàn)為消費者更加注重品質(zhì)和體驗，追求性價比的同時也愿意為創(chuàng)新和個性化支付溢價。”洪勇說。
線下購物同樣精彩。據(jù)洪勇觀察，今年“雙11”線上線下融合愈發(fā)緊密，許多品牌采取O2O模式，通過線上引流至線下體驗或購買，實現(xiàn)了流量的雙向流動。此外，一些實體店鋪也積極參與“雙11”促銷活動，推出專屬優(yōu)惠吸引顧客到店消費，促進了線上線下消費市場的互補發(fā)展。
“今年‘雙11’業(yè)績超過我們的預期。”MUJI無印良品中國董事長兼總經(jīng)理清水智表示，往年“雙11”主要是服裝類或家具類等高單價產(chǎn)品賣得比較好，但是從今年“雙11”情況來看，消費者對全品類產(chǎn)品都非常感興趣。“我們內(nèi)部也還在等具體數(shù)字，非常期待。”
超14億人口、人均GDP超1.2萬美元、超47萬億元人民幣社會消費品零售總額……在中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員張德勇看來，“雙11”是我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢的縮影：“透過‘雙11’這扇窗口，全球廠商見證了中國巨大的消費潛力。同時，這也是比拼如何更好滿足中國消費者需求的重要平臺。”
原本主要面向國內(nèi)市場的“雙11”大促，正在借助跨境電商打開全球市場。京東日前新增馬來西亞、泰國兩站“海外包郵區(qū)”，而美國和新加坡成為目前訂單量最多的海外國家。從品類看，圖書成交額增長超50倍，小家電、母嬰、玩具等以輕小件為主的品類均實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
一期一會，四季輪回。如今的“雙11”早已不再是一個短期、局部的消費波峰，更是一種長期、系統(tǒng)的消費驅動。“消費者更注重理性消費，更講究性價比和物有所值。”張德勇認為，必須不斷適應消費提質(zhì)升級的大趨勢，以需求為導向，提高供給質(zhì)量和水平；同時，創(chuàng)造更多消費新場景新模式，以新供給創(chuàng)造新需求，更好激發(fā)消費新活力。